User Experience : Todo va de emocionar

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Llevo mucho tiempo trabajando en esto del diseño y experiencia de usuario, 15 años exactamente, y poco más de 8 como manager en todos los niveles de decisión en una organización enorme y muy compleja. Ser manager de UX tiene un montón de particularidades y aristas que lo hacen diferente del management tradicional; supongo que esto lo dirá cualquier persona que dirija una actividad de un sector hiper especializado, pero ocurre que este sector sigue siendo emergente, en algunos sitios sigue siendo desconocido, y en el mejor de los casos apenas empieza una consolidación “institucional” muy inmadura. Parte de esa consolidación radica en los cambios que una organización, un proyecto, una compañía tienen que asumir si quiere gestionar el diseño eficientemente e integrarlo en el día a día. Y en medio de los cambios está una persona que le toca liderarlo, una persona que viene de esa disciplina: que es diseñador y conoce la metodología, el proceso, las técnicas y el sector. Y en algún momento se convierte en manager. Un UX Manager.

Por supuesto, es inevitable que un manager se aleje de la práctica constante, del “hands-on” del diseño. No se alejará del todo, pero sí al menos un poco: pocos managers seguimos diseñando o haciendo wireframes, y es un lujo encontrar el punto intermedio entre la práctica, la estrategia y la gestión de equipos.

Lo primero es la definición, y aquí me remito a un post que Brandon Schauer escribió hace unos años en relación con MX Conference la conferencia anual que organiza Adaptive Path en torno a la gestión de UX y diseño:

Someone who manages user experience has stuck their neck out and said they’ll deliver business outcomes through improving the experience that customers have with a product or service. That doesn’t mean soft results like better user testing results, that means delivering the things businesses ultimately care about: adoption, growth, revenue, retention, and margins. That means you believe UX is a force that can not only improve people’s experiences but that it can also drive business.

Es llamativo que Schauer dice que un UX Manager es esencialmente in-house; y excluye de su visión a los directores de equipos de diseño y ux de consultoras, estudios y agencias. Estoy de acuerdo. Mi personal Jesus del UX management Maria Giudice, directora de diseño de producto en Facebook apunta más o menos a lo mismo en su libro. También ahondaré en esto en otro post.

Para los que venimos del mundo de la publicidad el UX Manager es muy similar al Director Creativo, al tipo que dirige las decisiones creativas en una empresa, pero al menos en mi experiencia, un UX Manager le toca enfangarse en más politics y hacer ciertas actividades que están fuera de la dirección creativa que, al fin y al cabo, es el propósito fundamental de su rol:

  1. Hacer el business case del diseño: Me ha tocado medir el impacto del diseño en números, en ingresos, en ahorros, en CSI, en percepción de marca, etc. Y no se hace una vez: Se hace siempre, todo el tiempo. Hay que justificar nuestra existencia y la de nuestros equipos cada día. Creo firmemente que esto se atenúa, probablemente desaparece, una vez el diseño está en el ADN de una empresa.
  2. Buscar financiación para contratar talento (esto da para un encíclica entera). Hay que contar por qué se necesita contratar diseñadores in-house o contratar consultoras especializadas en diseño. Es el discurso permanente de por qué invertir en el diseño.
  3. Los insights de cliente, los insights emocionales como datos de negocio, como moneda de cambio. Saber lo que quiere el usuario, imaginarlo y hacerlo artefactos es un poder inmenso. Y aquí me toca hablar siempre de investigación de mercado versus lo que hacemos: design research.
  4. Evangelizar (encíclica 2). Hay que hablar de diseño, entrenar a los demás, contar la historia una y otra vez, con el objetivo de que no sólo se entienda a qué se dedica tu equipo; se hace con el propósito de subir un escalón en la escalera del diseño.
  5. No sólo se diseñan productos, servicios y experiencias: se diseña la organización entera.
  6. No eres igual a tus colegas managers. No pasa nada, la diferencia es un valor.
  7. Todo va de emocionar.

Todo va de emocionar. No sé cuantas veces he dicho esto. Y me lo repito cada vez que he tenido que entrar a una sala para hacer cualquiera de los primeros cinco puntos anteriores. Es algo inherente al diseño, pero si se quiere entrar en el establishment de una organización, hay que jugar las mejores cartas de esta disciplina y el as bajo la manga va de emoción pura: la de transmitir que hay un algo mejor posible, una visión ideal y más bella de la realidad. Es la seducción de inventar experiencias, de darle sentido a las cosas, de conectar los puntos y ver por fin, la belleza. El UX manager se convierte pues en el intérprete de emociones, el traductor de las necesidades del cliente y las aspiraciones de la empresa; en definitiva, es el motor que da impulso a esa energía creadora y materializa el talento del equipo para encontrar el impacto real, tangible y medible en el negocio.

Fuente: Margarita Barrera

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